UUS III - Kuidas saada brändiks (terve aasta eelarvet kulutamata)?
II - Turundus või bränding?
I - Brändiks saamine

Jätkusuutlikkus ei vasta iganenud ​ärimudelile, milleks on lõpmatu laienemine üha suureneva kasumi nimel. Jätkusuutlike ja ka otseselt mittetulunduslike eesmärkide saavutamiseks saab kasutada kapitalistlikus vaimus arendatud põhimõtteid nagu turundamine ja bränd. Rohelise elustiili portallis Bioneer üleval "Brändiks saamine. II osa "
Teemad:
🦊 Brändi ja turunduse erinevused on hästi teatud, aga vähe mõistetud 
🦊 Kas väikeettevõtja üldse vajab brändi?
🦊 Kuidas brändiks olemine turundustegevusse rakendada ja kasumiks muuta?
LOE TEKSTI BIONEERIS
​

​Byron Sharp toob välja oma raamatus "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" uuringutest selgunud tõsiasja, et kõige suurema osa ostudest teevad juhukliendid. Aga siiski. Ka juhuostjale on teie bränd oluline. Kas parem on, kui ost tehakse vajadusest või usaldusest? Näljatundest või kindlast eelistusest? Juhuslikult või soovituse tulemusel? Turundus suunab kliendi tähelepanu ettevõttele, aga bränd hoiab kliendi tähelepanu ka siis, kui reklaamkampaania läbi saab. Arusaamu ja seoseid loob muidugi ka turundus, aga kui need ei lähtu brändist, siis poole aasta pärast seob teid järgmise kampaaniaga ainult nimi, erinevad kampaaniad hakkavad endale vastu rääkima, klient satub segadusse, tal on lihtne teis pettuda ja minna südamerahus teise pakkuja juurde. Eesti on väike ja püsiklientide hoidmine peaks olema iga ettevõtte prioriteet #1, trikitamine ja kiire pinnapealne kasumijaht ei ole majanduslikult lihtsalt jätkusuutlik, sest see tuleb ruttu välja.

Mida sellist võimaldab bränd, mida turundus ei suuda?

• Viib ettevõtte sisemise olemuse, kultuuri ja suhtumise vastavusse visuaalse identiteedi ja turundusmaterjalidega.
• Loob sellise visuaalse väljanägemise, millega tunnete sidet ja mille üle saate uhkust tunda.
• Loob selge sõnumi, mis jõuab selgelt kliendini.
• Kui teil on logo ja värviskeem, siis turunduse ja kommunikatsiooni ülesanded ega pädevus ei ole nende asjakohane kasutamine. Brändiks saamine võimaldab visuaalset identiteeti järjepidevalt kasutada kommunikatsioonis, kliendikogemuses, veebilehel ja mujal.
• Bränd loob selguse ja arusaamise, kes te olete, millega tegelete, kes on teie publik ja sõnum.
• Bränd on lihtne ja kindel süsteem, milles sisalduvad tööriistad, protsessid ja skeemid, mis võimaldavad teil olla kõrgekvaliteediline ja stabiilselt usaldusväärne ettevõte, mis toimib ja muutub vastavalt ajale.

Brändi erinevad väljundid (eesti keelne materjal) eksisteerivad logost äppideni. 

Hea logo ja visiitkaart suudavad kahtlemata õige kliendi huvi äratada. Tugevatel brändidel on võimalik ennast vaid minimaalselt reklaamida, sest bränd teeb suurema osa tööst ära. Üheks selliseks edukaks näiteks on Põhjala pruulikoda, mis on saja kõige hinnatuima pruulikoja hulgas terves maailmas.

Rohepesu ehk ökoeksitamine on keskkonnavaenuliku tegevuse üldsusele positiivsena esitamine, varjates läbi subjektiivsete liialduste toote või teenuse tegelikke omadusi. Rohepesule osutab tihti see, kui firma kulutab oluliselt suuremal määral raha ja aega toote "roheliseks" reklaamimisele, kui toote enda arendamisele keskkonnasõbralikumaks. Tsitaat Wikipediast.
​
Rohepesu teadlikuks vältimiseks, kasumlikult ja jätkusuutlikult tegutsemiseks soovitan Jonathan M. Estese raamatut "Smart Green: How to Implement Sustainable Business Practices in Any Industry - and Make Money", mis sisaldab üsna universaalseid mõtteid ettevõtjatele igal alal.

Brändi materjalid varieeruvad logost ja uudiskirja kujundusest äppide ja mängudeni. Ülevaade brndi väljedusvõimalustest on vajalik teadmine igale tegevjuhile. 

Nagu üha tihedamini näha võib, on ettevõtted üksteise järel brändi maagiat mõistma hakanud ja tegevuste rõhk liigub sihikindlalt turunduselt brändi arendamise ja tugevdamise peale. Iseenesest on ju kena, et sisemisi väärtusi väljapoole kommunikeeritakse. Samas tuleb mõista, et iga sisupostitus ei tähenda automaatselt firmast brändiks muutumist ja kord juba bränd olles tuleb brändist ka lähtuda.

Hiljuti kohtusin aga paari eriti markantse näitega sellest, kuidas toodetele ja teenustele üritatakse juurde pookida "kõrgem eesmärk", mis osa potentsiaalsest klientuurist hoopis eemale peletab. Seda mitte sellepärast, et "kõrgem eesmärk" klientuurile ei sobiks, vaid seeõttu, et firma tajutavad väärtused ja loodud kampaania on omavahel nähtavalt nihkes.

Elust enesest 

Esimene näide — 
kampaania kutsus üles ostma kodupuhastustooteid. Kõigi kampaaniaperioodi jooksul ostjate vahel loositi välja võitja poolt valitud kohas "teeme ära" stiilis keskkonnakoristus. Mõte oli sümpaatne, kuni nägin, et tooted, mida reklaamitakse, on väga mürgised ja kanalisatsiooni kaudu loodusesse sattudes mõjuvad keskkonda hävitavalt.

Teine näide --
suurkorporatsioon jagas sotsiaalmeedias "sisuturundusartiklit", mille eesmärk oli tähelepanu pöörata plastiku kasutamisele. Mõte oli sümpaatne täpselt niikaua, kuni selgus, et kodulehel ei räägitud keskkonnasõbralikkusest rohkem sõnagi. Tegu ei olnud just eile avatud firmaga, seega oleks olnud piisavalt aega teemale põhjalikult läheneda, kas näidata oma keskkonnasõbralikkust täiega või siis sellest teemast üldse loobuda.
(Arusaadavatel põhjustel ei avalda ma näidete taga seisvaid nimesid.)

Greenwashing (rohepesu) --
või whitewashing (katustermin) ei ole iseenesest midagi uut. Nii poliitika kui äri PR-s näidatakse (fopaade puhul) pealiskaudset heasoovlikkust ja altruismi. Selle eesmärgiks on avalikkuse, publiku või klientuuri rahustamine ja tähelepanu juhtimine tegelikelt murekohtadelt ja probleemiallikatelt väikestele üllastele tegudele, näiteks annetused mittetulundusele (mis võetakse kriisifondist). Viimastel aastatel on rohepesu suurenenud, kuna avalikkus eelistab näha keskkonnasõbralikkust ja jätkusuutlikkust.

Nii sünnivad näiteks sellised kampaaniad, kus poeketid propageerivad taimetoitu, kauba oma karbiga ostmist ja kilekottide hulga vähendamist — samal ajal on teada, et nende tagaruumid on räpased ja müümata jäänud toitu hävitatakse tonnides. Nii muutuvad LGBT-marsside ajal paljud tooted ja teenusepakkujad vikerkaarevärvilisteks, meelitades vähemusi oma klientideks — samal ajal on nende firmade sisepoliitika vähemusi diskrimineeriv, näiteks perepäevast osa võtjad saavad olla vaid erisoolised ja cissoolised vanemad. Interneti ja sotsiaalmeedia ajastul tuleb aga selline silmakirjalikkus kergesti välja.


Clickbait = bounce rate*

Mida on siis nii halba klientide ligi meelitamises? Kas turundus (koos kõigi oma valgete valedega) selles mitte ei seisne? Kuidas muidu vajalikku tähelepanu saada?
Tänapäeva inimestel on pidevast pähemäärimisest kõrini, samal ajal on puudus siirusest ja autentsusest nii inimestes kui brändides. Siemistest väärtustest erineva sisuturunduse või kampaania tegemine haagib endaga pealiskaudsed kliendid ja toob edu vaid hetkeks -- selline nihestatus näitab väga selgelt visiooni ja missiooni puudumist. Hämamine ei tee kliendist paremat inimest vaid tekitab ärakasutatuse tunde ja iga vale tuleb kord välja. Pealkiri, mis on põnev, aga sisule ei vasta, garanteerib selle, et veebilehe külastus jääb lühikeseks. Lisaks sellele tunneb ka google.com ära selle, kas otsingutulemus vastab otsingufraasile just selle kaudu, et kõige bounce rate'iga leheküljed asuvad otsinguvastete põhjas. Kui te teete trenni, siis teate omal nahal, et tulemuste saavutamiseks on vajalik püsivus. Kodulehe SEO parandamiseks ja otsingus esimeste hulka saamiseks on autentsus parim ja kõige raskemini saavutatav meetod.


Konstruktiivne soovitus

Pakkudes brändi väärtustega vastuolulist kampaaniat võib-olla saavutate hetkeks ostude tõusu, samas kaotate lojaalseid püsikliente. Turunduslike vastuolude vältimiseks tuleb juba ennetavalt brändi väärtused läbi vaadata. Eeltoodud näited elust enesest oleks saanud kasutada oma turunduseelarvet sihtotstarbelisemalt, et kõnetada oma kliente omal moel, milleks on vaja aga eneseanalüüsi. Sellega tutvumiseks ja alustamiseks saab alla laadida töölehed, mis on tegutseva või alustava ettevõtte brändi välja töötamise vahend. Need aitavad avada ühte brändimise osa — kõige laiemalt kasutatavat, visuaalse identiteedi loomise võimalikku protsessi. Pole olemas "õigeid" või "soovitatavaid" väärtusi, on vaid oma kliendile oma väärtuste kommunikeerimine. Nagu iga enesesse vaatamine võtab see omajagu süüvimist, kuid selle kiirendamiseks ja lihtsustamiseks brändi coachimine olemas ongi. 

*Clickbait = põnevalt või dramaatiliselt sõnastatud pealkiri, mille eesmärk on panna lugeja linki klikkama. 
**Bounce rate = veebilehele tulnud lugeja sealt kiire lahkumine talle huvipakkuva sisu puudumise tõttu.

 Mõned kuud tagasi tegin miniuuringu, kuidas suhtuvad brändimisse eelkõige väikeettevõtjad ja mida brändingu võimaluste kohta üldiselt teatakse.

Saabus veidi üle 20 vastuse, soolotegijatest kuni ligi 100 töötajaga ettevõtte omanikuni. Valdaval enamusel vastajatest oli bränd olemas ja on rõõm tõdeda, et sellega on 86% vastajatest rahul. 

Brändi võimaluste teadlikkuse osas esines väga erinevaid vastuseid. Üldiselt ollakse hästi kursis, et brändinguteenus suudab lahendada mitmeid ülesandeid ja probleeme. Kõige olulisemaks peetakse, et see võimaldab kaasata sihtrühma (52%) näidata ettevõtte missiooni ja väärtust (50%), ​teiste hulgast silma paista (50%), rääkida brändi lugu (50%), tulla turule tugeva kaubamärgina (43%) ja oma väärtusi näidata visuaali abil (38%). 

Kaasaegsest brändikonsultandist oodatakse võrdselt eelkõige kahe omadust — disainivaldkonna põhjalikku tundmist ja ühiseid väärtuseid. Loomulikult ootame igalt teenusepakkujalt professionaalsust ja omas alas eksperdiks olemist. Väike ja eetilise maailmavaatega ettevõtja pigem vastandubki korporatiivsele mõttemaailmale ja identiteedile kui püüab seda eeskujuks võtta ja kuidagi omal moel järgida. Arusaadavatel põhjustel suudabki lõppklienti kõnetada eelkõige sarnase kogemuse ja arusaamaga brändilooja, kes asub koostööpartneriga vaimselt samal tasandil. Kuna pakkujaid on mitmeid, siis on kasulik teha väike eeltöö sobiva disaineri leidmiseks. Võin omast kogemusest kinnitada, et kui püüda painutada disainerit või agentuuri tegema seda, mis ei ole neile omane, siis pole tulemusega rahul nii autor kui tellija. Oluline on valida sarnane mõttelaad ja stiil.

Need, kel bränd puudub, kahtlevad selle vajalikkuses ja peavad seda õigustamatult suureks väljaminekuks ja kuluks. Brändi kui investeeringut käibe suurendamiseks näevad vastanutest alla poole (43%), umbes sama paljud on neutraalsed (37%) ja kõige väiksem hulk peab seda uhkeldavaks luksuseks (17%). Mitte ükski vastanutest ei arvanud, et olemasolev bränd ei täida enam eesmärki ja oleks aeg uuendusteks (rebrändimiseks).

Uuring tõi välja, et teadlikkus bränditeenuste võimalustest on üsna hea, kahtleval seisukohal olijatel pole kas piisavalt infot või pole nad huvitatud selle saamisest. Kui huvi siiski on, siis vaata siin blogis julgelt ringi. Kui mõni graafilist disaini ja strateegiat puudutav küsimus kripeldab, siis anna sellest teada ja püüan leida vastuseid. 


Kasutusmugavuse huvides võis osadele küsimustele jätta vastamata ja mõningatel küsimustel oli mitu valikut, seega ei tule protsentide liitmisel alati kokku 100.