 ka
Mõned kuud tagasi tegin miniuuringu, kuidas suhtuvad brändimisse eelkõige väikeettevõtjad ja mida brändingu võimaluste kohta üldiselt teatakse. Saabus veidi üle 20 vastuse, soolotegijatest kuni ligi 100 töötajaga ettevõtte omanikuni. Valdaval enamusel vastajatest oli bränd olemas ja on rõõm tõdeda, et sellega on 86% vastajatest rahul. Brändi võimaluste teadlikkuse osas esines väga erinevaid vastuseid. Üldiselt ollakse hästi kursis, et brändinguteenus suudab lahendada mitmeid ülesandeid ja probleeme. Kõige olulisemaks peetakse, et see võimaldab kaasata sihtrühma (52%) näidata ettevõtte missiooni ja väärtust (50%), teiste hulgast silma paista (50%), rääkida brändi lugu (50%), tulla turule tugeva kaubamärgina (43%) ja oma väärtusi näidata visuaali abil (38%). Kaasaegsest brändikonsultandist oodatakse võrdselt eelkõige kahe omadust — disainivaldkonna põhjalikku tundmist ja ühiseid väärtuseid. Loomulikult ootame igalt teenusepakkujalt professionaalsust ja omas alas eksperdiks olemist. Väike ja eetilise maailmavaatega ettevõtja pigem vastandubki korporatiivsele mõttemaailmale ja identiteedile kui püüab seda eeskujuks võtta ja kuidagi omal moel järgida. Arusaadavatel põhjustel suudabki lõppklienti kõnetada eelkõige sarnase kogemuse ja arusaamaga brändilooja, kes asub koostööpartneriga vaimselt samal tasandil. Kuna pakkujaid on mitmeid, siis on otstarbekas teha väike eeltöö sobiva disaineri leidmiseks. Võin omast ka kogemusest kinnitada, et kui püüda painutada disainerit või agentuuri tegema seda, mis ei ole neile omane, siis pole tulemusega rahul nii autor kui tellija. Oluline on valida sarnane mõttelaad ja stiil. Need, kel bränd puudub, kahtlevad selle vajalikkuses ja peavad seda õigustamatult suureks väljaminekuks ja kuluks. Brändi kui investeeringut käibe suurendamiseks näevad vastanutest alla poole (43%), umbes sama paljud on neutraalsed (37%) ja kõige väiksem hulk peab seda uhkeldavaks luksuseks (17%). Mitte ükski vastanutest ei arvanud, et olemasolev bränd ei täida enam eesmärki ja oleks aeg uuendusteks (rebrändimiseks). Uuring tõi välja, et teadlikkus bränditeenuste võimalustest on üsna hea, kahtleval seisukohal olijatel pole kas piisavalt infot või pole nad huvitatud selle saamisest. Kui huvi siiski on, siis vaata siin blogis julgelt ringi. Kui mõni disaini ja strateegiat puudutav küsimus kripeldab, siis anna sellest teada ja püüan leida vastuseid. Kasutusmugavuse huvides võis osadele küsimustele jätta vastamata ja mõningatel küsimustel oli mitu valikut, seega ei tule protsentide liitmisel alati kokku 100.  Kui brändistrateegial põhinevad (nähtamatud) märksõnad ära võtta, kaotab visuaalne identiteet oma mõtte.
Iga aktiivsem ettevõtja teab, et arengumaadest on võimalik endale viie dollariga logo tellida. Firmamärki on võimalik ka täiesti niisama saada (tasuta logo viited teksti lõpus, aga enne seda kasulik info). Kas 25-eurone logo on siis sama mis näiteks 500-eurone logo, lihtsalt palju soodsamalt saadud? Paneme faktid kõrvuti.  The Detail Doctor. Seda postitust illustreerivad reaalselt kasutuses olnud või olevad logod, mis on väga palju kriitikat saanud. Pikem analüüs toimivast ja mittetoimivast logost tuleb mõnes järgmises postituses, praegu kasutage vabas vormis oma kriitilist meelt ja kujutlusvõimet. Odava logo plussid 1. Maksab ülivähe. 2. Vastab teie maitsele. 3. Valmib alates paarist tunnist. Mõnikord võib juhtuda, et saate kvaliteetse tulemuse, aga sellisele lotole ei saa äritegevuses lootma jääda.  Mont-Sat Miinused 1. Soodsad disainerid panevad rõhu trendidele. Logost on ostuhetkel lihtne vaimustuda, aga see aegub kiirelt ega vasta aasta-paari pärast algsele eesmärgile. Selle tulemusel tajub ka klient teid ajast maha jäänuna. Trendidest ja klassikast kirjutasin pikemalt siin. 2. Odava disaini tunnevad juba kaugelt ära disainerid ja teised loomevaldkondade inimesed. Nende hulgas on paljud maksujõulised kliendid, kelles see tekitab tugevaid eelarvamusi ja kahtlusi. Teame ju, et ostetakse kaane, sildi ja pakendikujunduse tõttu. Sellegipoolest, ilusa pakendiga, aga saepurumaitselist kaerahelvest kolmandat korda enam ei osteta, sest vastuolu pakendi ja sisu vahel tundub kliendile petmisena. Kvaliteetne toode ebaprofessionaalse sildi taga tekitab tunde, et ost on tootja toetamise missioon või muud sorti heategevus (vaikse lootusega, et ühel heal päeval saab ka tema endale esteetilist lahendust lubada). Sellist kuvandit endast ei soovi just kuigi paljud.  Bureau of Health Promotions 3. See kõnetab küll Teid, aga mitte Teie sihtrühma. Kiirtöö ei võimalda süvenemist. Enamik sooduskujundajaid ei tule selle peale, et suur osa disainitööst tehakse väljaspool kujundusprogrammi. Töövõtja võib teile ka musta valgeks rääkida, lihtsalt sellepärast et tal on visuaalide maailmast natukene rohkem teadmisi ja tal on teie viite dollarit väga-väga vaja. 4. Te ei tea, kas logo on originaal. Osade tellijate jaoks ei ole see probleem, aga koostöö disaineriga, kes ignoreerib autoriõigusi ja seaduseid võib lõppeda kohtus. Hea õnne korral olete te lihtsalt eristamatu mõnest teisest firmast, mis käibele kohe kindlasti kasuks ei tule.  Kraft foods ja Yoplait 5. Te ei saa terviklahendust (isegi mitte idee tasandil) vaid ühe tüki brändipuslest. Nõrga logo põhjal luua hiljem tervikidentiteeti võib olla keeruline või isegi võimatu. Olen seda proovinud ja tihtipeale on sellisel juhul arukam identiteet koos uue logoga nullist uuesti üles ehitada. Viie dollari tuulde laskmine pole midagi, kuid rebrändimisega kaasnev kliendi ümberharjutamine kujuneb kulukamaks kui juba suhteliselt algusfaasis õige suuna võtmine. Eelnevat kokku võttes saab järeldada, et justnimelt säästulogo klassifitseerub kuluks, mitte tuluallikaks. Rebrändimist teevad aeg-ajalt nii suuremad kui väiksemad tegijad, kuid omades nõrka identiteeti ja olematut brändi on tänapäeval keeruline tegutseda nii pikalt, et rebrändimiseni üldse jõuda. Kasulikum ja targem on alustada kohe tugevalt.  The Computer Doctors.
Absoluutselt suurepärane on see, et ettevõte on saanud või saab toimima teie äranägemise ja miks mitte ka maitse kohaselt. Ilma Teie käivitava jõuta polekski ju mitte midagi sündinud, respekt! Käivet hakkab reaalselt liigutama aga klient. Tõsiseltvõetava tulemuse saavutamiseks peab disainerist töövõtja mõistma põhjalikult nii Teid kui Teie klientuuri - seda kõike aga kiirete sooduspakkumiste põhjal ei saa. Professionaal peab tegema koostööd teise professionaaliga, sest kõige lihtsam viis kliendile ebaprofessionaalset esmamuljet jätta ongi kasutada odavat logo. Kui Te ei arva, et odava logo kasutamine kujuneb firma imagole palju kulukamaks kui selle ostmiseks kasutatud summa ning kui Te ei arva, et professionaalne töö on investeering oma kasumisse, siis siin on mõned tasuta logode lehed: https://logomakr.com, https://looka.com, https://www.logaster.com Edu! Sotsiaalmeedias levis foto, kus kiirsöögikoha klienditeenindaja aitas erivajadustega kliendil süüa. Postitaja lisas kommentaari, et teenindaja tegi sellega ettevõttele karuteene, sest ringi sebimise ja aktiivse müügi asemel keskendus ta ühele aega võtvale kliendile. Kuna selline asi käivet ei tekita, siis oleks pildi levitaja erivajadustega isiku teenindamise üldse ära keelanud.  Olen nõus, et antud hetkel võttis teenindusprotsess ühe kiirtoidukoha jaoks ennenägematult palju aega. Laiemas pildis näitab see ettevõtmine aga toidukoha (või vähemalt teenindaja) väärtusi, nagu: 1. teiste teenimine 2. sõbralikkus 3. hoolitsemine 4. professionaalsus 5. turvalisuse loomine 6. altruism 7. kaasavus 8. mõistvus 9. usaldusväärsus 10. ühiskonnale suunatus, aga miks mitte ka 11. kaasaegsus Üks sõnum, mida selline spontaanne tegevus vaikimisi saadab on:
Nähtamatu ja mõõdetamatu "väärtuse näitamine" võibki karva turri ajada, sest tarbijana oleme harjunud nähtavat ja mõõdetavat saama kohe (instant gratification), kuid selline mõtteviis jätkusuutlikus ettevõtluses lihtsalt ei toimi. Tegu oleks väga tervikliku turundamisega, aga mõned lasevad sellisel võimalusel käest minna, olles pimestatud vaid lühiajaliste eesmärkide täitmisest. Sellesama olukorra reklaamiks lavastamine edastaks aga sõnumit selle kohta, et kasumi nimel ollakse nõus raha ka erivajadustega inimestelt vastu võtma. Muidugi oleneb palju teostusest, aga sellist tundlikku vahetust on lavastusega väga keeruline saavutada, eriti kui reklaami tegemise motivatsiooniks on peas keerlev rahavoog (ja olgem ausad, millise reklaami puhul see nii ei ole?). Kliendil süüa aitamine ei võta üle 30 minuti. Selle aja jooksul müügis veidi kaotada ei ole ausalt öeldes eriline õnnetus. 30 minutiga näidata oma tõelist väärtust ja võita iseleviva postituse abil uusi kliente on suurepärane turundus, millele kindlat tüüpi ettevõtjad lühiajalise kasumi nimel aga teadlikult selja keeravad. Suurem osa potentsiaalsetest klientidest, keda selline tegu ligi meelitab, ei ole kohe kindlasti erivajadustega, vaid need, kes toetavad ja esindavad ka ise väärtusi nagu sõbralikkus, mõistvus või altruism (olles paljude jaoks ideaalkliendid!). Kui aga ettevõtjal puudub ühisosa eetiliste ja kõrgemate väärtustega, siis otse loomulikult ei suuda ta selliseid kliente tabada ja kõnetada.
 See on täpselt see sama aga, aga teistsugune. Sattusin sel kevadel välisreisil ühele huvitavale tänavale, kus üsna järjestikku oli pakun et ligi kakskümmend juuksurisalongi, nendest vaid üksikutes võis näha kliente. Mis veenis nende omanikke oma ärisid nimelt üksteise kõrvale rajama? Kas selleks oli arusaam, et kui olla ümbritsetud teiste samasugustega, siis peab klientuurist midagi ka mulle pudenema? Julgen ennustada, et kolme kuni viie aasta pärast on neist äridest alles alla poole, sest selline "turvaline" positsioneerimine tekitab varem või hiljem väga tõsist konkurentsi. Enamik neist salongidest ei olnud võtnud vaevaks teistest eristuda ja näidata oma väärtust niimoodi, et sellest juba tänavalt aru saada oleks – samasugused mittemidagi ütlevad aknad, millest seespool lauake juuksuritööriistade väljapanekuga. Enamik tegi täpselt nii nagu oli teinud naaber, mistõttu potentsiaalne klient ei teinud neist eriti vahet. Aga võib olla on kõrvalasuv äri vanem tegija, ju siis teab ta paremini, mis töötab...? Tegelikult teab naaber vaid seda, mis töötas tema jaoks siis, kui ta hoo sisse sai. Kui tema jaoks töötab ka praegu see, mida tehti viis aastat tagasi, siis jääb üle talle vaid edu soovida. Selle põhjal ei saa aga oma otsuseid teha uus tulija (kes on ka otsene konkurent). Mida sarnasemalt teistele te tegutsete, seda suuremaks konkurendiks te muutute. Ärge saage valesti aru, ma ei ürita mitte kuidagi väita, et kosmeetiline logovahetus, akende pesu ja raamide värvimine peaks kellegi ärimudelit paremaks muutma, kuigi see võib mudeli muutumise juures juhtuda. Ärimudel iseenesest võib töötada ju väga hästi. Lihtsalt, antud mulje põhjal oli võimalik järeldada, et kõigis neis kõrvutiasuvates salongides teenindatakse 50+ vanuses naisterahvaid, kes saavad kerge lõikuse ja toonimise hallipruunidesse toonidesse. Halb uudis on see, et selliseid naisterahvaid pole lõputu hulk, nii tekib palju konkurentsis kaotajaid. Ja isegi kui tõepoolest noorem klientuur piirkonna juuksurisalongides ei käi, oleks siiski võimalik nii püsikundede kui uute potentsiaalsete klientide jaoks jaoks tuhandel eri moel väärtust luua, alustades kasvõi vanema inimese jaoks selgelt kujundatud infost teenuste ja pakkumiste kohta.
Unikaalsus ei tähenda eemalepeletavat uudsust, vaid vajalikku erinevust, mille abil saada endale võimaliku kliendi tähelepanu ja talle meelde jääda. Toodud juuksuritöökodade näites muutub arusaam turvalisest lahendusest väikestviisi vanglaks ja kuna ükski neist pakkujaist ei suuda piisavalt eristuda, hääbutakse samamoodi jätkates "turvaliselt" kõik koos, naabriga üksteise võidu halbu majandusolusid kirudes. Peegel on, aga sinna ei vaata.
Paljud tugevad brändid on end kümnete aastate eest turule sisse töötanud ja saavad enda poolt sissetöötatud süsteemis rahulikumalt võtta. Kui turule tuldi esimeste seas, konkurentsileigel ajal, sai rõhk olla tootmisel, kvantiteedil, reklaamil ja visuaalsel identiteedil -- brändi olemus poogiti toodetele ja teenustele juurde tõenäoliselt tükk aega hiljem. Aastakümneid tegutsenud bränd võib olla pigem lausa lääge kui spetsiifilise stiiliga, sest viimane ei sobi osale olemasolevast kliendibaasist, mida plaanitakse hoida isegi siis, kui üle poole neist on passiivsed ja ostu ei soorita. Kas mäletate, millal viimati leidsite toote, mille puhul mõtlesite, et see on justkui teile loodud? Sel hetkel tekib puhas äratundmisrõõm ja ostusoov, sel hetkel te ei mõtle, kas see on uus tulija, kas toode on populaarne või midagi muud sellist. Kui pakkumine on hästi leitav ja nähtav, on sellele eelnevalt tehtud väga julge samm oma toote või teenuse ainulaadsuse esiletoomiseks. Kujutage näiteks ette, et teie kodupood hakkab ühel päeval teenindama eelisjärjekorras roheliste silmadega inimesi. See on ülepaisutatud piltlik võrdlus "kõikidele" müümise asemel kliendisegmendi leidmisest ja sellele suunatusest. Ainuke, kellele see otsus sobiks/meeldiks, oleksid roheliste silmadega inimesed, aga just selline (radikaalne) brändi positsioneerimine ja töö kliendisegmentidega suudab kasvatada käivet. Mida kauem oodata, seda raskem on vanadel olijatel teha julgeid otsuseid või mingit suunda valida -- hirm klientuuris kaotada on suur, samas ka paigalseis õõnestab. Klientuur on oma otsustes alati vaba ja eeldada ei saa midagi. Siit õppetund uutele tulijatele: mänguline katsetamine on startuppide ja alustavate ettevõtete pärusmaa. Igal firmal on lapsepõlv ja puberteet, seega on lubatud brändi arendamisel teha esialgu kasvõi rumalusi, kuni koorub välja ettevõtte tõeliselt autentne olemus. Ka suur osa kaua tegutsenud ettevõtteid ei suuda või ei oska oma brändi kasulikult tööle rakendada, mistõttu sulgetakse tuhandeid poode. See trend jätkub, kuni sõelale jäävad need pakkujad, kes oskavad end kõige paremini positsioneerida ja kliendile suunata. Bränd ja selle kultuur on nii ettevõtte kui tema klientuuri enesemääramise vahend, mida ei saa alahinnata. Üha rohkem tarbijaid teadvustab seda, et ostu sooritamine on enamat kui lihtsalt esmavajaduste rahuldamine. Kampaania #whomademyclothes pöörab tähelepanu just sellele, kas ostetud bränd on keskkonnasõbralik. Isegi siis, kui brändituumaga ei liideta ühtegi maailma päästvat missiooni, püüab iga tulevikule orienteeritud ettevõte oma kliente vähemalt omamoodi "klubisse" kutsuda ja suunata nad omavahel suhtlema, et kasvatada selle abil tarbijate eneseteadvust ja lojaalsust.  Tänapäeva tarbija tunneb üha rohkem huvi selle vastu, keda ta oma ostuga toetab. Ajalooliselt oli bränd seotud eelkõige välise esteetika elementidega, mis liideti ettevõttele selleks, et seda teistest eristada saaks. Mõeldi stiilis "kui mu konkurendi firmamärk on punane karu, siis mina võtan endale sinise põdra ja meid ei saa segamini ajada". Tänapäeval pinnapealsest loogikast enam ei piisa, sest pakkujaid on tohutult ja konkurendiga võrdne või natuke parem pakkumine pole kliendi jaoks argument. Tarbijad aga otsivad ettevõttest maailmavaadet ja tuumolemust, mistõttu on brändi välja arendamine oluline juba suhteliselt algfaasis. Seda soovitatab tungivalt teha enne turundusmaterjalide loomist ka näiteks Jim Albanese, Albanese Brandingust. Loomulikult ei pane lihtsalt visiitkaardi olemasolek tehast tööle ja ainult lahe logo iseenesest ei pane kedagi ostma. Kuid sel hetkel, kui teie tooteid letil märgatakse, küsivad paljud "keda või mida täpselt ma oma ostuga toetan?" ja nad tahavad teilt kõnekat ja selget vastust saada.
 Tiigrihäälega möirgav papagoi peab palju tööd tegema, et brändiks saada, sest ta loob uut kategooriat. Suurfirmad saavad oma identiteedi arenduse alla panna kümneid miljoneid dollareid. Kas seda vaid sellepärast, et nad on suured ja saavad seda endale lubada? Tegu pole "endale brändi lubamisega" hedonismi mõttes. Selle arenduse puhul on tegemist samasuguse kaalutletud, edule ja arengule suunatud otsusega nagu sobiliku töötaja palkamine.
Tänu teadlike tarbijate hulga jätkuvale kasvamisele on brändituuma mõistmine oluline, sest just tuum näitab kliendile, kas ta jagab ühiseid väärtusi ja maailmavaadet sellega, keda ta oma ostuga toetab. On ju võimalik, et õiglast kaubandust (fair trade) kaupa eelistav inimene ostab vajaduse korral ka selliseid tooteid, mille saamislugu ta ei tea, kuid päris kindlasti jääb ta eetiliselt toodetud kauba peale mõtlema, ostes jälle seda esimesel võimalusel. Inimeste unistus ja arusaam "eetilisusest" ongi konkreetsete firmade poolt esindatav väärtus; "see kindel hea asi", mille pärast kliendid nimelt kedagi konkreetselt eelistavad. Brändiks olemine on tänapäeva turul staatuse märk; samas puuduvad põhjendused, miks peaks tõsiseltvõetava ja haarava brändi arendamine ka väiksemates mastaabis tegijatele kättesaamatuks jääma. Väiksema ettevõtte ja MTÜ imago välja töötamine on väga põnev protsess, sest just neil on võimalik luua ja esindada mitmekesiseid (tihtipeale alternatiivseid) väärtusi, mis muudavad maailma ja arusaamist sellest. Väikeettevõte peaks alati seadma prioriteediks oma kliendi kõnetamise just talle sobivas keeles või isegi slängis (tonaalsus, visuaalne keel jm), mitte püüdma "sobida võimalikult paljudele", mis on suurfirmadele omane toon. Hea nišitoote pakkumine võimaldab teil tegeleda sellega, mida armastate ja tegeleda klientidega, keda armastate – seda ja veel paljut muud kommunikeeribki sihtrühmale bränd, mis teeb teie eest ära suure töö. Konkurendi erinevate trikkidega ajutine ületrumpamine ei too edu, vaid muutub läbinähtavaks ja valmistab võimalikule püsikliendile pettumust. Näiteks pole mõtet sellisel kampaanial, mis kommunikeerib suurt loodussõbralikkust, kuid milles osalemisks tuleb osta keskkonnavaenuliku keemiaga laetud tooteid. Tänapäeva niigi kommertsialiseerunud ja võltslubadusi täis maailmas otsime me kõik autentsust, valikute selgust ja ühiseid väärtusi; samas tahame teistest suhteliselt kiiresti aru saada, seda enam, et spämmi on kõikjal. Sisu olemasolek on tarbijatele järjest olulisem, mistõttu on kasvanud ka vajadus see olla. On selge, et iga ettevõte tahab ajaga kaasas käia ja esindada kaasaegseid standardeid. Värske välimus annab tunnistust ka toodete ja teenuste kaasaegsusest, innovatiivsusest ja väärtusest.
"Trend" tähendab, et tegu tegu hiljutise moega, mis mõnda aega on põnev ja uudne, kuid kipub kiiresti läbi kuluma. Nii võib tekkida olukord, kus olete investeerinud palju head raha oma uue logo ja identiteedi alla, kuid peate need varsti välja jälle vahetama, sest paari aasta möödudes on need muutunud lootusetult vanamoodsaks. Teatud juhtudel on trendide kasutamine aga lausa soovituslik. Trendidega tasub siduda end kui 1) Olete sõltuv hooaegadest. Näiteks ilmub teile igal aastaajal uus kollektsioon, millega seotud materjalid tuleb iga kord uuesti luua. Sõltuvalt brändi imagost võite muuta oma turundusmaterjalide visuaalset väljendust kasvõi mitu korda aastas ja jääda siiski äratuntavaks (näide H&M). 2) Olete suunatud noortele. Siin on oluline leida tasakaal trendide, autentsuse ja brändi olemuse vahel. Noored muudavad oma eelistusi kiirelt ja uudne idee võib väga kiiresti aeguda. Kui jätkate tegevust järgmise trendi laines, ei pruugi olla võimalik teid eelnevaga seostada või valitakse lihtsalt teine pakkuja. Tark lahendus on omada tugevat tuumbrändi, mida saab ümbriteda trendikate turundus- (mitte identiteedilahendusega) ja jääda siiski igas olukorras äratuntavaks. 3) Uus trend sobitub teie identiteediga suurepäraselt. Kui tegelete näiteks kolmemõõtmeliste digimaailmaga, siis 3D tüpograafiline logolahendus (teemal "aasta 2019 top kümme disainitrendi") võib olla teie jaoks nagu loodud. Trend võib peagi teise vastu vahetuda, aga kuna teie olemuse jaoks on see igati õigustatud, siis muutus teid ei mõjuta. Kindlat valemit klassika ja trendide vahel valimiseks muidugi ei ole. Ka väga vanad brändid (üle 5500 brändi maailmas on üle 200 aasta vanad) käivad ajaga kaasas. See tähendab logo ja teiste visuaalsete materjalide uuendamist näiteks iga (paari)kümne aasta järel. Pikema ajalooga firma peaks valima kindlasti klassikalise ja ajas vastupidava logo. Nooremad firmad aga uuendavad logo kasvõi iga 3-5 aasta järel, püsides otsustavalt trendide laines. |
Site powered by Weebly. Managed by Porkbun