 Sattusin sel kevadel välisreisil ühele huvitavale tänavale, kus üsna järjestikku oli pakun et ligi kakskümmend juuksurisalongi, nendest vaid üksikutes võis näha kliente. Mis veenis nende omanikke oma ärisid nimelt üksteise kõrvale rajama? Kas selleks oli arusaam, et kui olla ümbritsetud teiste samasugustega, siis peab klientuurist midagi ka mulle pudenema?
Julgen ennustada, et kolme kuni viie aasta pärast on neist äridest alles alla poole, sest selline "turvaline" positsioneerimine tekitab varem või hiljem väga tõsist konkurentsi. Enamik neist salongidest ei olnud võtnud vaevaks teistest eristuda, näidata oma väärtust ja pakkumist niimoodi, et sellest juba tänavalt aru saada oleks – samasugused mittemidagi ütlevad aknad, millest seespool lauake juuksuritööriistade väljapanekuga. Enamik tegi täpselt nagu oli teinud naaber, mistõttu mina kui potentsiaalne klient ei teinud neist eriti vahet. Aga võib olla on kõrvalasuv äri vanem tegija, ju siis teab ta paremini, mis töötab...? Tegelikult teab naaber vaid seda, mis töötas tema jaoks siis, kui ta hoo sisse sai. Kui tema jaoks töötab ka praegu see, mida tehti viis aastat tagasi, siis jääb üle talle vaid edu soovida. Selle põhjal ei saa aga oma otsuseid teha uus tulija (kes on ka otsene konkurent). Mida sarnasemalt teistele te tegutsete, seda suuremaks konkurendiks te muutute. Ärge saage valesti aru, ma ei ürita mitte kuidagi väita, et kosmeetiline logovahetus, akende pesu ja raamide värvimine peaks kellegi ärimudelit paremaks muutma. Ärimudel võib töötada hästi. Lihtsalt, antud välimuse põhjal oli võimalik järeldada, et kõigis neis kõrvutiasuvates salongides teenindatakse 50+ vanuses naisterahvaid, kes saavad kerge lõikuse ja toonimise hallipruunidesse toonidesse. Halb uudis on see, et selliseid naisterahvaid pole lõputu hulk, nii et selles mängus tekib palju kaotajaid. Ja isegi kui tõepoolest noorem klientuur piirkonna juuksurisalongides ei käi, oleks siiski võimalik nii püsikundede kui uute potentsiaalsete klientide jaoks jaoks tuhandel eri moel väärtust luua, alustades kasvõi vanema inimese jaoks selgelt kujundatud ja brändiga kooskõlas olevast infost konkreetsete teenuste ja pakkumiste kohta. Unikaalsus ei tähenda eemalepeletavat uudsust, vaid vajalikku erinevust, mille abil saada endale võimaliku kliendi tähelepanu ja talle meelde jääda. Toodud juuksuritöökodade näites muutus arusaam turvalisest lahendusest väikestviisi vanglaks ja kuna ükski neist ei suuda piisavalt eristuda, hääbutakse samamoodi jätkates "turvaliselt" kõik koos, naabriga üksteise võidu halbu majandusolusid kirudes. Kui soovite konkurentsist välja astuda, siis brändistrateegia aitab. Võtke ühendust ja leiame kasulikud lahendused!
0 Comments
Paljud tugevad brändid on end kümnete aastate eest turule sisse töötanud ja saavad enda poolt sissetöötatud süsteemis rahulikumalt võtta. Kui turule tuldi esimeste seas, konkurentsileigel ajal, sai rõhk olla tootmisel, kvantiteedil, reklaamil ja visuaalsel identiteedil -- brändi olemus poogiti toodetele ja teenustele juurde tõenäoliselt tükk aega hiljem. Ajalooga bränd võib olla pigem lausa lääge kui spetsiifilise stiiliga, sest viimane ei pruugi sobida osale olemasolevast kliendibaasist. Kas mäletate, millal viimati leidsite toote, mille puhul mõtlesite, et see on justkui teile loodud? Sel hetkel tekib puhas äratundmisrõõm ja ostusoov, sel hetkel te ei mõtle, kas see on uus tulija, kas toode on populaarne või midagi muud sellist. Kui pakkumine on hästi leitav ja nähtav, on sellele eelnevalt tehtud väga julge samm oma toote või teenuse ainulaadsuse esiletoomiseks. Kujutage näiteks ette, et teie kodupood hakkab ühel päeval teenindama eelisjärjekorras roheliste silmadega inimesi. See on ülepaisutatud piltlik võrdlus "kõikidele" müümise asemel kliendisegmendi leidmisest ja sellele suunatusest. Ainuke, kellele see otsus sobiks/meeldiks, oleksid roheliste silmadega inimesed, aga just selline (radikaalne) brändi positsioneerimine ja töö kliendisegmentidega suudab kasvatada käivet. Mida kauem oodata, seda raskem on vanadel olijatel teha julgeid otsuseid või mingit suunda valida -- hirm klientuuris kaotada on suur, samas ka paigalseis õõnestab. Klientuur on oma otsustes alati vaba ja eeldada ei saa midagi. Siit õppetund uutele tulijatele: mänguline katsetamine on startuppide ja alustavate ettevõtete pärusmaa. Igal firmal on lapsepõlv ja puberteet, seega on lubatud brändi arendamisel teha esialgu kasvõi rumalusi, kuni koorub välja ettevõtte tõeliselt autentne olemus. Ka suur osa kaua tegutsenud ettevõtteid ei suuda või ei oska oma brändi kasulikult tööle rakendada, mistõttu sulgetakse tuhandeid poode. See trend jätkub, kuni sõelale jäävad need pakkujad, kes oskavad end kõige paremini positsioneerida ja kliendile suunata. Bränd ja selle kultuur on nii ettevõtte kui tema klientuuri enesemääramise vahend, mida ei saa alahinnata. Üha rohkem tarbijaid teadvustab seda, et ostu sooritamine on enamat kui lihtsalt esmavajaduste rahuldamine. Kampaania #whomademyclothes pöörab tähelepanu just sellele, kas ostetud bränd on keskkonnasõbralik. Isegi siis, kui brändituumaga ei liideta ühtegi maailma päästvat missiooni, püüab iga tulevikule orienteeritud ettevõte oma kliente vähemalt omamoodi "klubisse" kutsuda ja suunata nad omavahel suhtlema, et kasvatada selle abil tarbijate eneseteadvust ja lojaalsust.  Tänapäeva tarbija tunneb üha rohkem huvi selle vastu, keda ta oma ostuga toetab. Ajalooliselt oli bränd seotud eelkõige välise esteetika elementidega, mis liideti ettevõttele selleks, et seda teistest eristada saaks. Mõeldi stiilis "kui mu konkurendi firmamärk on punane karu, siis mina võtan endale sinise põdra ja meid ei saa segamini ajada". Tänapäeval pinnapealsest loogikast enam ei piisa, sest pakkujaid on tohutult ja konkurendiga võrdne või natuke parem pakkumine pole kliendi jaoks argument. Tarbijad aga otsivad ettevõttest maailmavaadet ja tuumolemust, mistõttu on brändi välja arendamine oluline juba suhteliselt algfaasis. Seda soovitatab tungivalt teha enne turundusmaterjalide loomist ka näiteks Jim Albanese, Albanese Brandingust. Loomulikult ei pane lihtsalt visiitkaardi olemasolek tehast tööle ja ainult lahe logo iseenesest ei pane kedagi ostma. Kuid sel hetkel, kui teie tooteid letil märgatakse, küsivad paljud "keda või mida täpselt ma oma ostuga toetan?" ja nad tahavad teilt kõnekat ja selget vastust saada.
 Tiigrihäälega möirgav papagoi peab palju tööd tegema, et brändiks saada, sest ta loob uut kategooriat. Suurfirmad saavad oma identiteedi arenduse alla panna kümneid miljoneid dollareid. Kas seda vaid sellepärast, et nad on suured ja saavad seda endale lubada? Tegu pole "endale brändi lubamisega" hedonismi mõttes. Selle arenduse puhul on tegemist samasuguse kaalutletud, edule ja arengule suunatud otsusega nagu sobiliku töötaja palkamine.
Tänu teadlike tarbijate hulga jätkuvale kasvamisele on brändituuma mõistmine oluline, sest just tuum näitab kliendile, kas ta jagab ühiseid väärtusi ja maailmavaadet sellega, keda ta oma ostuga toetab. On ju võimalik, et õiglast kaubandust (fair trade) kaupa eelistav inimene ostab vajaduse korral ka selliseid tooteid, mille saamislugu ta ei tea, kuid päris kindlasti jääb ta eetiliselt toodetud kauba peale mõtlema, ostes jälle seda esimesel võimalusel. Inimeste unistus ja arusaam "eetilisusest" ongi konkreetsete firmade poolt esindatav väärtus; "see kindel hea asi", mille pärast kliendid nimelt kedagi konkreetselt eelistavad. Brändiks olemine on tänapäeva turul staatuse märk; samas puuduvad põhjendused, miks peaks tõsiseltvõetava ja haarava brändi arendamine ka väiksemates mastaabis tegijatele kättesaamatuks jääma. Väiksema ettevõtte ja MTÜ imago välja töötamine on väga põnev protsess, sest just neil on võimalik luua ja esindada mitmekesiseid (tihtipeale alternatiivseid) väärtusi, mis muudavad maailma ja arusaamist sellest. Väikeettevõte peaks alati seadma prioriteediks oma kliendi kõnetamise just talle sobivas keeles või isegi slängis (tonaalsus, visuaalne keel jm), mitte püüdma "sobida võimalikult paljudele", mis on suurfirmadele omane toon. Hea nišitoote pakkumine võimaldab teil tegeleda sellega, mida armastate ja tegeleda klientidega, keda armastate – seda ja veel paljut muud kommunikeeribki sihtrühmale bränd, mis teeb teie eest ära suure töö. Konkurendi erinevate trikkidega ajutine ületrumpamine ei too edu, vaid muutub läbinähtavaks ja valmistab võimalikule püsikliendile pettumust. Näiteks pole mõtet sellisel kampaanial, mis kommunikeerib suurt loodussõbralikkust, kuid milles osalemisks tuleb osta keskkonnavaenuliku keemiaga laetud tooteid. Tänapäeva niigi kommertsialiseerunud ja võltslubadusi täis maailmas otsime me kõik autentsust, valikute selgust ja ühiseid väärtusi; samas tahame teistest suhteliselt kiiresti aru saada, seda enam, et spämmi on kõikjal. Sisu olemasolek on tarbijatele järjest olulisem, mistõttu on kasvanud ka vajadus see olla. On selge, et iga ettevõte tahab ajaga kaasas käia ja esindada kaasaegseid standardeid. Värske välimus annab tunnistust ka toodete ja teenuste kaasaegsusest, innovatiivsusest ja väärtusest.
"Trend" tähendab, et tegu tegu hiljutise moega, mis mõnda aega on põnev ja uudne, kuid kipub kiiresti läbi kuluma. Nii võib tekkida olukord, kus olete investeerinud palju head raha oma uue logo ja identiteedi alla, kuid peate need varsti välja jälle vahetama, sest paari aasta möödudes on need muutunud lootusetult vanamoodsaks. Teatud juhtudel on trendide kasutamine aga lausa soovituslik. Trendidega tasub siduda end kui 1) Olete sõltuv hooaegadest. Näiteks ilmub teile igal aastaajal uus kollektsioon, millega seotud materjalid tuleb iga kord uuesti luua. Sõltuvalt brändi imagost võite muuta oma turundusmaterjalide visuaalset väljendust kasvõi mitu korda aastas ja jääda siiski äratuntavaks (näide H&M). 2) Olete suunatud noortele. Siin on oluline leida tasakaal trendide, autentsuse ja brändi olemuse vahel. Noored muudavad oma eelistusi kiirelt ja uudne idee võib väga kiiresti aeguda. Kui jätkate tegevust järgmise trendi laines, ei pruugi olla võimalik teid eelnevaga seostada või valitakse lihtsalt teine pakkuja. Tark lahendus on omada tugevat tuumbrändi, mille ümber saab kasutada trende ja jääda siiski igas olukorras äratuntavaks. 3) Uus trend sobitub teie identiteediga suurepäraselt. Kui tegelete näiteks kolmemõõtmeliste digimaailmaga, siis 3D tüpograafiline logolahendus võib olla teie jaoks nagu loodud. Trend võib peagi teise vastu vahetuda, aga kuna teie olemuse jaoks on see igati õigustatud, siis muutus teid ei mõjuta. Kindlat valemit klassika ja trendide vahel valimiseks muidugi ei ole. Ka väga vanad brändid (üle 5500 brändi maailmas on üle 200 aasta vanad) käivad ajaga kaasas. See tähendab logo ja teiste visuaalsete materjalide uuendamist näiteks iga (paari)kümne aasta järel. Pikema ajalooga firma peaks valima kindlasti klassikalise ja ajas vastupidava logo. Nooremad firmad aga uuendavad logo kasvõi iga 3-5 aasta järel, püsides otsustavalt trendide laines. |
marcus pertelBrändistrateeg ja konsultant arhiiv
teemad |
RSS Feed
Site powered by Weebly. Managed by Porkbun